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孙勇:车都是好车,但是卖给谁呢?|老孙论车

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左手顺时针 发表于 2022-5-9 14:24:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
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最近这两天,新能源汽车企业重磅级新车上市发布不断。仅5月7日晚,就有东风岚图MPV“梦想家”北汽新能源极狐阿尔法S全新HI版两款新车宣布上市。由于处于疫情防控的特殊时期,发布会均通过线上直播的方式进行。
尽管与绝大多数媒体人一样,本人无法亲自去试开这两款新车,但是,仅从介绍看,两款新车都是相当不错的,无论是外观设计,还是内在品质,无论是电动化技术,还是智能化水平,可以说都是非常领先的。至于华为余承东说,极狐阿尔法S全新HI版的自动驾驶系统的硬件结构是当今世界最强的,没有之一。这个说法咱不好评价,但无论如何,企业是下了大力气的。车好,自然价格也不便宜,岚图 “梦想家”售价为36.99至43.99万元,私人定制版为63.99万元;极狐阿尔法S全新HI版售价为39.79至42.99万元。看到这么好的车,这么贵的价格,我就在想一个问题,它们卖给谁呢?疫情防控常态化的当下,在相当一部分地方,除了一些财政供养的单位和具有一定垄断性的企业外,大多数企业一门心思想的是如何才能“活下去”,早点复工复产或生产经营常态化,大多数个人想的是尽快能正常上班,拿到工资养家或还贷。这两款需要“消费升级”才能买的车,可能不在他们中大多数的考虑之列,这是东风岚图、北汽新能源等企业不得不直面的一个非常严峻的话题。所以,我的建议是,这两家企业需要仔细考虑一下,车的销售对象究竟是谁?越具体、越准确越好。用怎样的方式卖给他们?越直接、越简单越好。大场面的、坐而论道的,仅有热闹流量的一些活动和做法,可能投入产出比不合适,而且效果可能也不会太好。同时,借这个机会,我顺便谈一下对今后一段时期新能源汽车企业发展策略的三点看法:第一,产品策略应集中力量做10多万至20多万元价位的车。为什么?过去我们谈汽车巿场时,常说一个词:“消费升级”,仔细琢磨,其实那是“伪升级”,因为仅有品牌升级,价格没升,反而是宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌降价或推出入门级车型,让消费者够上了。由于过去这些年,消费者通过房贷、车贷等不断地加杠杆,加上“4-2-1”结构导致的家庭支撑,整个市场上呈现出了一种消费能力非常凶猛的现象。这次新一轮疫情一来,真实的消费能力显现出来了。其实,即使没有疫情,过去这种猛加杠杆也是不可持续的。不仅个人,其实不少企业也是这样,靠贷款与融资撑着,花钱也很厉害,其实这种“消费升级”也是一种假象。所以,今后一段时期,市场需求端会发生较大变化。但是,“吃、穿、住、行”是人的基本需求,“行”还是相当重要的,车不会没人买,但“炫富”的部分会逐渐去掉,回归到出行的基本需求。实践其实也在不断证明这一点。这两个月,新能源汽车市场卖得比较好的,比如广汽埃安、小鹏汽车等,其主要产品均集中在10多万至20多万元这个区间。此外,长安新能源全力打造的新车C385已经发布,虽然还没有公布具体售价,但已受到许多消费者的关注,我个人预计,它的价格应该也在这个区间,凭借其厚积薄发的实力,大有可能“后来居上”,成为“爆款”。

在产品策略方面,我还想补充一点,就是要开发网约车市场需要的产品。因为从个人出行消费的角度看,坐网约车是比较合算的,许多人买第二辆或第三辆车时会算这个账。加上平台经济在整顿后下一步还会有新的发展,网约车未来仍有不小的空间,所以,建议新能源汽车企业不要忽视这一市场。
第二、网络策略。除蔚来、理想、小鹏等第一批造车新势力已先人一步建成直营网络外,其它新能源汽车企业应尽快将重点转向经销模式,为什么?因为“动态清零”是一场持久战,在这样的时期,出差等商务交流活动会受到较大影响,当地市场只能靠熟悉当地情况的经销商去开拓、去打理。是不是要回归到4S店模式呢?当然不是,必须以尽量少的投入快速建立起销售服务网络。这里又不得不再次提到长安新能源,其采取的就是将原有4S店销售服务功能,分拆成订单中心、交付中心、维保中心,然后寻找不同合作伙伴加盟,让他们在总部的统一指挥下,围绕用户形成快速反应的协同效应。今年1月份发布三个中心的招募信息后,经销服务企业非常活跃,仅订单中心就有1200多家报名参选,通过严格审批后,短短几个月,目前就建起了600多家,开始为新车上市做各项准备工作。相信长安新能源的这一做法,将为新能源汽车销售服务模式探索出一条新路。第三,营销策略。一个是“线上化”,另一个是“本地化”。所谓“线上化”,就是大多数营销传播活动放到网上进行,现在这一点大多数汽车企业基本上都做到了,比如前面这两款新车上市就是采用网上直播形式等。但由于大多数企业都这样搞,真正看的人并不多,有可能形成一种新的“圈内自嗨”。我在这里说的“线上化”的主角是销售顾问,必须让“销售顾问”成为一个营销传播中心,因为车是他们卖出去的,这一点大有潜力可挖。所谓“本地化”,就是因地制宜,根据当地经销商或直营店覆盖范围内的具体情况,找到适合当地销售的活动场景去做营销。所以,汽车营销的预算必须向这个方向大幅度倾斜,只有这样做,才能形成事半功倍的效果。(作者孙勇为著名汽车评论家、知名汽车营销专家、“老孙论车”微信公众号创始人,现任中德诺浩汽车教育研究院院长,拥有十二年汽车媒体工作经历,曾任新华社所属经济参考报汽车周刊编辑部主任、人民日报旗下中国汽车报副总编辑;十一年汽车企业工作经历,曾任奇瑞汽车经管会成员兼销售公司总经理、南京菲亚特副总经理兼商务部总经理、国机汽车(中进汽贸)董事兼副总经理。)

来源:老孙论车
吾是壹点靠猛 发表于 2022-5-9 14:25:20 | 显示全部楼层
中国汽车市场需求端将发生较大变化!
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